Après la crise : le retour des micro-stratégies ?

David Armano décrit un principe intéressant dans cet article : la micro-stratégie. C’est un concept qui mérite qu’on s’y intéresse, particulièrement à la sortie d’une crise telle celle que nous avons vécue, qui aura sans aucun doute un impact fort sur les budgets marketing.
Qu’est-ce que la micro-stratégie? Il s’agit, au lieu de lancer de grandes campagnes de marketing multi supports (aussi appelées campagnes 360), de procéder par petites touches. On lance une petite campagne sur le web, puis un évènement street marketing, annoncé par une vidéo virale par exemple.

Pourquoi utiliser la micro-stratégie ?

Il y a plusieurs raisons qui peuvent pousser les annonceurs à adopter ce type de stratégie:

• Cela permet tout d’abord de limiter le risque. Au lieu de mettre tout son budget sur une grosse campagne (et donc de le perdre si la campagne ne prend pas), on étale le risque en mettant un peu d’argent sur plusieurs supports et plusieurs actions (un peu comme en bourse, mais en mieux… si possible…).
• Le second avantage est qu’à la fin de chaque petite action, on peut mesurer les résultats et définir ce qui fonctionne ou pas, afin d’améliorer la prochaine campagne.
• Lancer des micro campagnes permet également aux marques d’être plus réactives à l’actualité, aux tendances, à leurs concurrentes…
• Faire le choix d’utiliser ce type de stratégie permet d’adresser un messager hyper-adapté et hyper-personnalisé aux différentes cibles de la marque en faisant de petites actions pour chaque cible.

Qui peut utiliser la micro-stratégie ?

Même si à priori la micro-stratégie peut-être utilisée par tout type d’annonceur, elle impose une forte réflexion préalable. Je pense tout d’abord qu’il y a un risque pour les annonceurs ayant une faible notoriété. La dispersion des moyens risque d’empêcher le consommateur de mémoriser la marque et son positionnement. Le fait de multiplier les petites opérations peut également donner une image d’instabilité de la marque. Si cela peut-être positivement perçu dans le cadre d’une marque qui se veut dynamique, il y a un risque dans le cadre des marques qui doivent rassurer, paraître stables et solides. La micro stratégie est particulièrement adaptée au web. Elle permet de multiplier à moindre coût les points de contact avec les consommateurs. Par contre, il est essentiel pour la marque que ces micro-stratégies s’imbriquent dans la stratégie globale de la marque et dans son positionnement. Cela nécessite également de très bonnes relations entre l’annonceur et ses agences. Celles-ci devront être créatives régulièrement sans sortir du cadre du positionnement.