Ben & Jerry’s arrête l’e-mailing pour passer exclusivement aux médias sociaux

Ben & Jerry’s, célèbre marque de glaces et autres plaisirs sucrés a fait une annonce assez suprenante aux abonnés de sa newsletter: la marque arrête totalement l’emailing pour se concentrer sur sa présence sur les médias sociaux. Les abonnés venaient donc de recevoir leur dernier email de la marque. Venant d’une marque aussi importante, qui a souvent été remarquée par ses campagnes marketing et son positionnement léché, la nouvelle doit être prise avec sérieux. On peut imaginer que la marque a du étudier avec beaucoup d’attention ce changement radical. Il semble, selon un article publié sur Hubspot, que les responsables marketing de Ben & Jerry’s avaient des informations qui montraient que les consommateurs n’étaient pas favorables aux communications par email. Par ailleurs, la marque était présente depuis longtemps sur les médias sociaux. S’il est difficile de savoir ce qu’elle en retirait réellement, elle avait en tous cas réuni une large communauté: plus d’1,3 millions de fans sur Facebook, plusieurs milliers de followers sur ses différents comptes Twitter… On peut parier que les résultats obtenus sur ces supports étaient considérés comme suffisamment positifs pour qu’ils deviennent les principales sources de contact entre la marque et ses consommateurs. Par curiosité, je suis donc allé jeter un œil sur le travail réalisé par la marque sur Facebook et Twitter. Et j’ai été fortement surpris, car ces deux supports présentent quand même de sacrés défis. Certes, la marque bénéficie d’un engagement hors du commun grâce à la qualité de ses produits: les avis de consommateurs sur la page Facebook sont très positifs, les discussions demandant à la marque de relancer d’anciens parfums abondent et globalement, la participation des fans semble bonne (plusieurs centaines de « Like » et de commentaires à chaque prise de parole de la marque). Malgré cela, certains éléments me laissent sceptique. Il y a tout d’abord une très faible fréquence de prise de parole de la marque sur sa page Facebook. Moins d’un contenu par semaine, cela me semble vraiment peu pour une marque mondiale qui veut concentrer son budget de marketing digital sur Facebook. Et surtout, rien n’a été fait pour lutter contre le spam, ce qui fait qu’aucun message de la marque n’apparaît sur la première page, ceux-ci étant complètement noyés sous un déluge de messages promotionnels sans aucun intérêt. Le contenu des messages me laisse également perplexe: beaucoup de promotion, peu d’appel à l’action, aucune utilisation de la possibilité offerte par Facebook de cibler géographiquement les messages (ce qui leur éviterait de poster à chaque fois le même message en plusieurs langues)… Et surtout, j’ai du mal à saisir d’où venaient ces insights marketing sur le fait que leurs fans n’appréciaient pas le canal email. S’ils étaient abonnés à la newsletter, c’est sans doute qu’ils y trouvaient leur compte. A mon avis, il faut plutôt aller chercher l’explication de cette décision du côté des insights financiers. Cette histoire ne me semble pas très fair en tous cas…