Observant avec plaisir sur ma timeline Twitter que les articles sérieux sur les typologies des réseaux sociaux commencent à remplacer les listes qui expliquent comment gagner 10000 followers sur Twitter en 3 jours ou comment développer sa marque sur Facebook en 15 points, je me prends au jeu.
Pourquoi est-ce si important, avant même de parler techniques de community management de comprendre la communauté au sein de laquelle on souhaite s’engager?
Parce que cela permet de comprendre s’il vaut mieux s’appuyer sur le bouche à oreille ou sur les leaders d’opinion. Parce que cela permet d’anticiper la façon dont un message va être transmis. Parce que cela permet de comprendre si les réseaux qui composent la communauté vont permettre à un buzz de se développer. Parce que cela permet de prévoir la façon dont un bad-buzz pourrait s’étendre, et donc comment agir au mieux pour tuer le poussin dans l’œuf (j’adore cette expression, miam…).
Un petit rappel, pour commencer. Comme le rappelle Olivier dans cet excellent article, les réseaux sont constitués de liens, plus ou moins forts et plus ou moins denses. Leur principale caractéristique ? Chaque réseau est différent, et complexe à représenter.
Il est intéressant cependant de segmenter les réseaux en deux catégories : les réseaux homogènes et les réseaux qui prennent la forme de “grappes”. Un réseau ne sera jamais totalement homogène ou totalement sous forme de “grappes”, mais faire cette différenciation permet ensuite d’orienter les stratégies à mettre en œuvre.
Un réseau homogène est constitué de liens de force et de densité relativement égales.
Un réseau sous forme de “grappes”, quant à lui, est beaucoup plus hétérogène. Il existe des “grappes” d’utilisateurs densément connectés, par des connexions plus ou moins fortes. Les liens entre ces grappes sont beaucoup moins nombreux.
Existe-t-il une formule magique pour savoir comme classer une communauté en particulier ? Surement pas, d’autant plus que la majorité des communautés a une typologie qui emprunte un peu à chaque modèle.
On peut toutefois essayer d’anticiper comment pourrait être la communauté en fonction de deux critères : le potentiel d’engagement de la communauté, et la taille de son public (communauté de niche / communauté grand public).
En effet, plus une communauté sera impliquante, plus elle aura un potentiel d’engagement fort, plus les gens vont se regrouper en grappes d’utilisateurs pour partager leur passion. Il y aura également plus de chance de voir émerger des leaders d’opinion, qui pourront potentiellement rassembler d’autres membres autour d’eux.
Le fait que l’on ait affaire à une communauté de niche ou à une communauté grand public va également jouer un rôle important dans sa typologie. Plus la communauté est grand public, plus les connexions seront homogènes et denses (exemple : Facebook), grâce au nombre importants de membres. Au contraire, plus une communauté s’attaquera à une niche de population, plus les utilisateurs vont être regroupés en grappes de personnes intéressées (je rappelle que je parle là de communautés au sens premier du terme, et pas de communautés regroupées sur un support communautaire).
Comme je le disais, chaque typologie doit être traitée de façon spécifique lorsque l’on s’attaque au développement de la communauté.
Une communauté constituée de réseaux homogènes devra en priorité actionner les leviers du bouche à oreille, de la viralité. Facebook est un excellent exemple de support communautaire de ce type. Les principaux leviers d’action sur Facebook sont le partage et la viralité. L’objectif est de favoriser l’activité sur une page de marque, par exemple pour déclencher des partages, et des interactions, qui permettront d’acquérir de nouveaux fans. Concentrer ses efforts sur quelques membres actifs de la communauté pourra être efficace pour atteindre d’autres objectifs, mais ce ne sera pas la façon la plus rentable pour acquérir de nouveaux fans. Comme la vie est bien faite, les réseaux de ce type sont surtout intéressants pour les marques importantes, qui auront les moyens de tirer profit de ce potentiel de bouche à oreille.
Dans une communauté dont les réseaux forment des grappes d’utilisateurs, par contre, la stratégie sera relativement différente. Le plus rentable sera de se concentrer sur ces grappes, et d’attirer les membres par groupes. Comment identifier ces grappes ? Elles sont la plupart du temps regroupées autour d’un support dédié (blog, forum, groupe Facebook) ou d’un leader d’opinion. Si la marque arrive à convaincre le cœur de la grappe (leader d’opinion ou utilisateurs les plus actifs), alors le reste des membres ont de grandes chances de suivre.
Une communauté fortement mixte (homogénéité + grappes d’utilisateurs) devra être traité en empruntant les leviers aux deux cas. Il faudra mettre en place des outils qui favorisent le partage et la viralité, mais dans le même temps concentrer des efforts importants sur les grappes d’utilisateurs présentes au sein du réseau.
Il faut cependant être attentif au fait qu’une connexion, aussi forte soit-elle, n’est pas toujours synonyme d’influence, comme le rappelle fort justement Lucile Mera dans cet article. L’influence est un sujet très complexe qu’il est quasiment impossible de mesurer dans les réseaux homogènes (à part peut-être grâce à des études quantitatives). Même si c’est plus rationnel d’espérer le faire dans le cadre des réseaux qui prennent la forme de grappes, cela reste complexe.