Ça sonne beaucoup moins bien qu’en anglais (« Build your brand by thinking like a fighter »), mais c’est une idée intéressante. Idée qui nous vient de Anne Mulcahy, qui a permis à la marque Xerox de passer d’un résultat négatif de -300 millions $ à un résultat positif de 1 milliard $ entre 2000 et 2007. Belle performance qui semble résister à la crise.
Sa méthode est assez simple. En temps de crise, les marques doivent être capables de développer les 4 qualités suivantes : l’agilité, l’engagement et la capacité à maîtriser tous les paramètres extérieurs, propres aux combattants.
L’agilité
L’agilité est définitivement une valeur à la mode. Avec les nouvelles technologies, tout va toujours plus vite. De plus en plus, la marque doit associer à son développement à long terme une capacité à se construire et à évoluer à court terme. L’entreprise doit également être capable de lancer de nouveaux produits plus rapidement, de les adapter aux goûts changeants des consommateurs tout en réagissant en cas de crise de confiance. Si les petites structures sont bien armées pour répondre à ces nouveaux défis, il n’en va pas de même pour les grandes entreprises.
Dans la construction de la fidélité, les marques ne cherchent plus seulement à avoir des consommateurs loyaux qui achètent régulièrement. Elles doivent également veiller à avoir des fans qui vont devenir des ambassadeurs de la marque. L’agilité lui permet d’offrir toujours plus (en termes de produit et de dialogue) aux consommateurs pour qu’ils deviennent ces ambassadeurs.
L’engagement
Cette agilité doit être complétée par de l’engagement pour fidéliser le consommateur. Cet engagement doit être de qualité. Il peut être mesuré par quatre éléments : l’implication, l’interaction, l’intimité et l’influence. L’engagement permet de construire la marque à court terme.
La maîtrise
Les marques deviennent de plus en plus compliquées à maîtriser complètement. Elles sont tiraillées entre le besoin de contrôler leur image et la nécessité de croître pour ne pas disparaître. Elles doivent placer le curseur finement entre la tentation de se développer en multipliant les canaux de vente, et la nécessiter de continuer à piloter la marque. Imposer sa marque tout en bénéficiant des avantages d’une multiplication des canaux de distribution demande la ténacité, la détermination et l’endurance du combattant.
Pour s’imposer dans un contexte difficile, il est clair que la marque doit être offensive, dans le bon sens du terme. Elle doit réagir rapidement pour s’adapter à l’environnement changeant et s’engager franchement envers le consommateur.