Quand on dit qu’une marque se retrouve en difficultés à cause de la qualité de ses produits, on sous-entend que c’est l’absence de qualité qui l’a mise dans cette situation. Et pourtant, il semble que ce soit la très bonne qualité de ses produits qui porte préjudice à la célèbre marque de chaussures Crocs. En effet, les produits sont tellement résistants que les gens les renouvellent très peu. La marque ayant atteint une part de marché limite (ceux qui n’ont pas encore de Crocs aux Etats Unis sont des gens qui détestent la marque et ne seront jamais clients, quels que soient les efforts fournis par celle-ci pour les convaincre), elle ne peut que voir ses ventes diminuer.
Lorsque les produits d’une marque sont très résistant, elle ne peut pas trop compter sur le repeat-business pour croître (même si le taux de repeat-business sera bon, le produit ne sera pas racheté souvent). La 1ère stratégie à adopter est de mettre en place des actions de marketing de conquête, pour augmenter ses parts de marché.
Mais une fois que la marque atteint une part de marché limite, quelle est la solution? Diminuer la qualité et la durée de vie du produit? Même si cette méthode est très souvent utilisée dans certains secteurs comme l’électronique grand public, je ne la trouve pas très positive : les risques en termes d’image de marque sont forts, et le taux de ré-achat n’augmentera pas forcément.
Quelques pistes qui pourraient aider Crocs à sortir de l’ornière :
La qualité n’est pas toujours synonyme de longévité
En effet, on peut essayer, sans trop chercher à augmenter la longévité du produit, se concentrer sur sa qualité et sa réponse aux attentes du client. Si le produit est clairement au dessus de ce qu’offre la concurrence, et si son image est en accord, le taux de ré-achat sera bon, même si le consommateur est déçu de la longévité. Crocs doit absolument se baser sur les principales qualités perçues par ses clients : le confort, et le look différenciant. Si ces deux qualités permettent à Crocs d’être largement au dessus de ses concurrents, alors la marque pourra baisser un peu la longévité de ses chaussures sans trop faire baisser le taux de clients qui rachètent des Crocs.
Attaquer de nouveaux marchés ou de nouveaux usages
Une solution consiste également à attaquer de nouveaux marchés : nouveaux marchés géographiques, nouvelles cibles marketing. Cela permet de garder une croissance suffisante. Si s’imposer sur de nouveaux marchés n’est pas toujours simple, l’image qualitative du produit sera une alliée de poids. Il est également possible d’imposer le produit pour de nouveaux usages. Cela permet de toucher une nouvelle cible qui n’était pas intéressée par l’usage premier du produit. Dans le cas de Crocs, cela se limiterait à des efforts marketing sur des marchés pas encore conquis, comme l’Europe. Peut-être que la marque pourrait aussi essayer de trouver des leviers marketing pour tirer profit de la largeur de la gamme de coloris disponibles, et motiver les consommateurs à acheter plusieurs modèles.
Agrandir la gamme avec des produits complémentaires
L’une des solutions les plus intéressantes pour augmenter les ventes tout en ayant des produits durables est de développer la gamme des produits complémentaires. La logique est simple : lorsqu’un consommateur achète un produit de qualité, il est satisfait, mais cette satisfaction ne va pas se traduire en ré-achat, puisque le produit a une forte longévité. On peut alors lui proposer des produits complémentaires, qui vont encore améliorer son expérience. Le client étant convaincu par la qualité du produit, cette stratégie peut être payante pour la marque. Pour une marque comme Crocs, fortement basée sur un produit star, ce n’est pas forcément facile. Ils ont déjà essayé d’élargir la gamme de modèles différents. On peut tout de même imaginer une gamme de vêtements, reprenant les points forts de la marque : confort, qualité, large choix de couleurs.