Ou pourquoi il faut de la variété dans une communauté
"When art critics get together they talk about Form and Structure and Meaning. When artists get together they talk about where you can buy cheap turpentine."
– Picasso
Je me suis déjà exprimé sur l’intérêt des micro-interactions sans forte valeur ajoutée qu’une marque peut avoir avec sa communauté. La très belle citation de Picasso ci-dessus aurait tendance à aller dans ce sens.
L’un des travers des marques est d’idéaliser leur communauté et le niveau des échanges qui doivent y avoir lieu. Certes les gens recherchent le rêve, l’inspiration, les échanges de haute volée ou la compréhension des technologies qui permettent à Curiosity d’envoyer des photos depuis Mars. Mais ils ont aussi besoin de savoir où acheter de l’essence de Thérébentine pas cher ou d’exhiber leurs pieds quand ils sont en vacances.
Malgré tout, ces échanges très terre à terre ne sont pas suffisants et il est légitime d’avoir de plus hautes aspirations lorsque l’on développe une communauté. Savoir où on peut acheter de l’essence de Thérébentine pas cher ne suffit pas à faire des Picasso.
Les échanges de tous niveaux ont leur place dans une communauté tout comme il nous arrive d’avoir besoin de regarder une vidéo de Keenan Cahill après avoir disserté pendant des heures sur le dernier film de Lucas Belvaux.
Pour reprendre un sujet que je connait bien avec GoodPeopleRun, un coureur aura parfois envie de rêver en regardant le dernier film de Kilian Jornet, mais il aura aussi besoin de comprendre pourquoi il s’est fait mal lors de sa dernière sortie.
La diversité existe dans chaque communauté, avec des individus différents, qui ont un niveau d’engagement pour la communauté variable, mais également des attentes qui peuvent évoluer en fonction du temps. Un bon community leader saura quand, et selon quelle répartition, favoriser les activités à haute valeur ajoutée, et quand favoriser des activités à plus faible valeur ajoutée, mais qui sont souvent celles qui déclenchent le plus de réactions.
C’est en quelque sorte la question du développement à court terme (des contenus « faciles », à fort potentiel viral) et de celui à long terme (des contenus moins accessibles, mais qui donnent une âme et une mission à la communauté). Les deux sont indispensables.