Je ne vais pas revenir sur l’ensemble des éléments qui permettent à une marque de regrouper efficacement une communauté autour d’elle, mais m’attarder sur un élément essentiel, et pourtant peu mis en avant : l’image de marque. On le sait, l’image de marque est essentielle pour augmenter les ventes, pour recruter de nouveaux consommateurs, pour fidéliser… Mais c’est également un élément essentiel pour développer une communauté.
La première raison est simple : plus la marque est attractive, plus il va être simple pour elle d’attirer des membres convaincus. Mais il y a une raison encore plus importante : l’image de la marque va conditionner le comportement et la participation des membres de la communauté.
Deux exemples assez parlant :
Apple
Apple a une image de marque très forte, basée avant tout sur l’expérience utilisateur, sur la conception d’interfaces intuitives, simples à prendre en main, favorisant la productivité… Et bien cette image de marque se retrouve dans la communauté et guide ses membres. Si l’on observe les applications (MacOSX ou iPhone) développées par des fans d’Apple, on retrouve systématiquement ces qualité. Et les applications Windows reflètent également l’image de marque des logiciels Microsoft : multiples possibilités de réglages, limite usine à gaz, le nombre des fonctionnalités étant plus important que l’expérience utilisateur.
Viadeo
L’interface de la plateforme Viadeo a bien progressé ces derniers temps (même s’il faut toujours se reconnecter à chaque clic ou presque). Pourtant, le site reste handicapé par un défaut énorme : le spam. De nombreux utilisateurs ont profité des fonctionnalités offertes par Viadeo pour faire du spam : pour se faire embaucher, pour recruter des consommateurs, pour développer la notoriété, pour agrandir leur réseau… Ce spam omniprésent est entré dans les mœurs et fait partie intégrante de l’image de Viadeo maintenant. Un utilisateur qui utilise Viadeo pour faire sa promotion, même s’il le fait de manière responsable et avec respect pour ses contacts, prend le risque d’être assimilé à un spammeur par ses contacts. Lorsque je pense à Viadeo, la 1ère image qui me vient à l’esprit est le consultant (sans domaine de prédilection) avec 7654 contacts, dont 7628 personnes qu’il ne connait pas et qui m’invite 5 fois par semaine à des formations qui n’ont rien à voir avec mon domaine.
(D’ailleurs, si un reponsable marketing de Viadeo passe par ici, je leur conseille d’ajouter simplement un moyen de noter les interactions des membres, un peu comme sur eBay, tout en veillant bien à ce qu’une personne qui a reçu une note d’une autre personne ne puisse pas ensuite voter pour elle, afin d’éviter les échanges de bons procédés, qui pourraient finir en spam massif. Couplé à un système permettant de signaler à l’équipe Viadeo les plus gros spammeur, cela devrait limiter les dégâts.)
Ces deux exemples sont assez clairs : l’image de marque influe fortement sur les usages au sein de la communauté. Il y a de nombreuses raisons à cela.
La 1ère est que la marque va transmettre
son idéal à sa communauté. Apple cherche à produire les meilleures expériences utilisateurs possibles, donc les membres de la communauté vont chercher à faire de même, pour assoir leur légitimité dans la communauté. La marque est le principal dénominateur commun, c’est l’élément qui relie les membres entre eux.
Le second est
l’expérience que l’utilisateur aura eu avec la marque. Il sera en quelque sorte « formé » aux usages de la marque.
Il y a ensuite l’établissement
d’une échelle de valeur, de qualité. Comme en entreprise, si les leaders montrent que pour faire partie de la communauté, il faut respecter certaines règles d’exigence, alors celle-ci va se répandre parmi tous les membres.
Et au final,
le mimétisme est également important. Il se développe particulièrement dans les communautés en ligne : mèmes, tics de langage, usages… C’est assez visible sur Viadeo. Lorsque les premiers membres ont commencé à spammer, les autres leur ont rapidement emboité le pas.
Une marque a souvent une communauté à son image !