L’importance du contenu créé par les utilisateurs pour les petites marques

En travaillant régulièrement sur les médias sociaux, on peut remarque de façon empirique que les contenus créés par les utilisateurs sont primordiaux pour les petites marques. Si l’on prend les 50 premiers résultats d’une recherche du nom de la marque sur Google (autant dire que cela représente ce qui est visible et publique sur Internet à propos de la marque), on observe une grande différence entre les grandes marques et les plus petites:

• Une grande marque (leader national ou multinationale) a entre 10 et 20% de ces premiers résultats qui sont des contenus créés par les utilisateurs. Les autres sont des contenus créés par la marque (entre 30% et 80%) ou par les grands supports de presse en ligne. La raison? Les gens parlent beaucoup de la marque, mais ses moyens marketing lui permettent de faire remonter une grande quantité de contenus dans les premières pages.
• Plus la marque a des moyens marketing limités, plus la proportion de contenus créés par les utilisateurs va remonter dans les premières pages. Une marque plus modeste aura ainsi entre 60% et 70% de contenus créés par les utilisateurs dans ces premières pages de Google.

Que sont ces contenus créés par les utilisateurs? Citations de la marque sur les réseaux sociaux (supports publiques), publication sur un forum, publication sur un blog personnel, avis sur les sites dédiés, articles sur les wiki… Bien entendu, ces chiffres sont issus de mon expérience et n’ont pas vocation à remplacer d’éventuelles études sur le sujet. Mais ils permettent de toucher du doigt un élément essentiel: là une grande marque peut se permettre de camoufler des contenus négatifs derrière des contenus nombreux et populaires, une petite marque ne pourra se le permettre. Cette sur-représentation des contenus créés par les consommateurs peut-être une menace importante car les internautes ont tendance à s’exprimer plus facilement lorsqu’ils sont mécontents. Et mes observations confirment d’ailleurs cette idée: les plus grandes marques ont souvent une tonalité plus positives de leurs citations (toujours sur les 50 premiers résultats de Google). Que faire alors? Le premier réflexe pourrait être de créer du contenu et de travailler son SEO. En effet, une bonne stratégie de contenu couplée avec l’utilisation des best practices en SEO permet de faire remonter du contenu de marque sur les premiers résultats Google, même pour de petites marques. Cette solution montre tout de même assez rapidement ses limites. Dès que l’on arrivera sur des requêtes du style « avis + nom de la marque », il sera très difficile de remonter avant les principaux forums et sites de recueil de feedbacks consommateur. De plus, cela est valable seulement lorsque le consommateur va chercher les avis sur Google. Or on sait que la recherche de feedback se fait de plus en plus de façon sociale. L’idéal reste donc de convaincre les consommateurs, de les fidéliser, puis de leur donner les moyens et la motivation d’exprimer leur satisfaction. Plus facile à dire qu’à faire? Certes… Mais c’est la seule issue sur le long terme…