Le concept créatif à l’âge des médias sociaux

A l’époque des médias de masse et de la publicité traditionnelle, le schéma créatif était assez simple. Il fallait acquérir une excellente connaissance de la cible, et trouver LA bonne idée, potentiellement déclinable sur les différents supports disponibles. Cette idée devait attirer l’attention de la cible et faire passer un message marketing dans le même temps. L’efficacité de ce procédé était très intéressant étant donnés les supports disponibles pour faire passer le message : des supports de masse, peu personnalisables. C’est ce qui a fait la fortune des agences de publicité. Mais, comme le disait Malcolm Gladwell dans une très belle présentation au TED, vouloir faire un café universel permet d’atteindre un niveau de satisfaction de 60/100 parmi les consommateurs. Pour améliorer ce score, il ne faut pas faire un café, mais des cafés adaptés aux différents goûts. Les nouveaux outils marketing nous permettent, à l’inverse de la publicité traditionnelle, d’arriver à cette personnalisation. Cette personnalisation permet, comme le dit Helge Tennø sur l’excellent blog 180360720, de passer de la crispation au bonheur extrême. Quel impact sur les concepts créatifs à l’heure des médias sociaux? Il faut prendre le temps de les adapter à chaque type de motivation décelé chez le cible, à chaque profil de membre de la communauté. Il faut accepter de laisser les membres de la communauté prendre en main ces concepts créatifs et les décliner selon leur goût. Il faut peut-être chercher DE bonnes idées plutôt que LA bonne idée, même si c’est souvent moins valorisant. Et on peut même imaginer que le concept créatif doit être drivé par les usages qui se sont développés sur le support plutôt que par une idée. C’est ce qui fera la fortune des agences conseil en stratégie digitale.