En observant un peu les campagnes menées sur les médias sociaux, je trouve que les marques ont tendance à négliger un élément important: le potentiel d’engagement qu’elles peuvent espérer obtenir des consommateurs. Chaque marque a un potentiel très différent dans ce domaine.
Un exemple que je prends assez régulièrement est la différence entre une marque comme Porsche et une marque comme Twix. Jamais le community manager de Twix ne pourra espérer autant d’engagement de la part de ses membres que celui de Porsche.
Les éléments qui vont déterminer cette différence sont les suivants:
Attrait du produit
Les gens vont plus facilement s’engager dans une communauté qui touche à un produit qui a un fort attrait, et qui est apprécié des consommateurs. Cet attrait a deux dimensions: la première est la qualité intrinsèque du produit et la seconde est l’importance du produit dans la vie des consommateurs.
La corrélation entre l’image de la marque et les motivations des consommateurs
Une marque fortement attractive aura plus de chance de gagner l’attention des gens sur les médias sociaux.
La valeur « sociale » de la marque
Un consommateur qui considère que montrer son engagement envers une marque sera positivement perçu par ses amis jouera plus facilement un rôle actif au sein de la communauté de la marque.
Avant même de se lancer dans des actions sur les médias sociaux, les marques doivent estimer si, à la lumière de ces trois critères, elles peuvent espérer voir des gens devenir naturellement des ambassadeurs. Sinon elles devront faire de gros efforts de community management (animation, concours, promotions exclusives…) pour obtenir cet engagement.
Malheureusement, de nombreuses marques ne font pas cet effort.
Il en ressort des campagnes qui n’apportent pas suffisamment de valeur, alors que le potentiel d’engagement est faible. Le résultat? Un désintérêt total des membres de la communauté.
D’autres marques, au contraire, font trop d’efforts pour apporter de la valeur, alors que leur potentiel d’engagement était déjà élevé. L’image de marque peut en souffrir, car les consommateurs vont se demander pourquoi la marque a besoin de faire tant d’efforts pour les intéresser.