Les ingrédients d’une bonne campagne virale

Le blog Trendwatch Daily a écris un article intéressant sur les ingrédients qui font une bonne campagne virale:

• Know the consumer : Il y a deux raisons qui font qu’il faut absolument bien connaître son consommateur. La première est qu’il faut connaître les relais d’opinions qui vont transmettre le message vers la masse de notre cible. La seconde est qu’il faut que le message intéresse et interpelle la cible. Il est essentiel de choisir le bon ton, les bonnes valeurs, les bons centres d’intérêts… Au final, cette connaissance du consommateur se travaille comme pour une campagne classique. On doit trouver comment toucher le consommateur (en choisissant le bon canal et le bon message).
• Brand DNA : Comme toujours, la surexposition médiatique fait que la campagne doit être cohérente avec l’ADN de la marque. En effet, une campagne qui fait un gros carton mais qui a un taux d’attribution très faible n’est pas efficace. Il faut donc de la cohérence avec la marque pour que le consommateur comprenne tout de suite à quelle marque il a affaire. Il faut être malin car si la marque apparait trop clairement, on perd en potentiel de viralité car les consommateurs sont prêts à diffuser un message pour son contenu intéressant, mais moins souvent pour faire de la pub à une marque. Encore une fois sur ce point, la connaissance de la cible est essentielle. Certaines cibles, fans d’une marque, sont prêtes à en faire de la pub. D’autres cibles vont plutôt être réticentes.
• Stresstetainment : Ce concept, difficile à traduire, intègre le fait que les individus ont finalement peu de temps libre pour se divertir. Il faut donc travailler intelligemment sur certains paramètres pour que le message arrive dans des conditions qui permettent au consommateur de pouvoir s’y intéresser : il faut travailler sur le timing, sur un bon ciblage de la cible et il faut inspirer confiance en étant transparent.
• Social tools : Il faut permettre aux consommateurs d’utiliser les outils qu’ils souhaitent pour transmettre le message. C’est un peu comme travailler sur le tunnel de conversion d’un site web : il y a déjà suffisamment de raisons qui font que l’on peut perdre un consommateur. Pas besoin d’en rajouter en oubliant un moyen de transmission que le consommateur aurait voulu utiliser.

Les trois premiers points sont caractéristiques de toute action de communication, virale ou pas. Le quatrième est plus spécifique au marketing viral. Il y a un point sur lequel j’aimerais insister, même s’il est en partie inclus dans le premier, c’est l’intérêt du message. Celui-ci doit bien sûr être suffisamment intéressant pour plaire, mais il doit également déclencher une action. Le déclenchement de l’action de transmission du message d’une cible à l’autre peut être favorisé par plusieurs moyens de susciter l’intérêt : l’humour, le choc, l’extraordinaire, la nouveauté… Il faut faire preuve d’empathie et se demander si en recevant tel message on serait prêt à le faire partager. La meilleure solution étant de tester le message auprès d’échantillons de la cible.