Au départ était le Fordisme et cette célèbre phrase de Henry Ford : «Les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la Ford T, du moment que c’est noir.»
Pour reprendre un article précédent, les besoins à combler étaient tellement grands qu’un produit unique par gamme était suffisant.
Puis, avec des réponses de plus en plus nombreuses à ces besoins, et donc une concurrence accrue, les entreprises ont commencé à concevoir des gammes beaucoup plus large. Cela permettait de répondre précisément à des besoins plus subtils et différents. Et l’on pouvait penser que cette stratégie était la bonne : en multipliant les produits au sein d’une gamme, on pouvait répondre à des besoins multiples et donc toucher un grand nombre de consommateurs.
Le problème a alors été que la concurrence devenait également plus intense au niveau du marketing. La surexposition publicitaire demande beaucoup de cohérence. Pour qu’une marque soit mémorisée, elle doit proposer un positionnement cohérent et unique, afin d’éviter la confusion dans l’esprit des gens. Il est très compliqué de mettre en avant plusieurs produits à la fois, les moyens investis en promotion étant alors éparpillés, tout comme l’image de la marque dans l’esprit des consommateurs.
C’est là que les gammes très fournies posent problème : il est beaucoup plus complexe et onéreux d’imposer plusieurs produits qu’un seul. De nombreuses marques l’ont compris. Apple pousse le concept assez loin. La marque arrive à s’imposer avec des gammes très restreintes. Et je pense que son succès vient en partie de cette simplicité : offrir un seul produit, en plus de permettre une grande rationalisation industrielle, permet à Apple de concentrer tous ses efforts marketing sur un seul objet, qui devient par là objet de désir, objet unique.
Mais cette stratégie peut également poser problème :
- Que faire si le produit ne marche pas? Il n’est pas simple de se diriger vers une stratégie alternative quand on a tout misé sur un produit.
- L’attractivité de la marque a des chances de se trouver affectée : les gens cherchent généralement à avoir un produit unique. Voir le même produit partout peut conduire à la banalisation de l’objet.
Alors comment faire? Plusieurs solutions à mon avis :
- Il est possible de créer des gammes très courtes, avec seulement quelques produits, mais grandement personnalisables. On peut faire cela avec du User Generated Content : en personnalisant le produit lui même à partir d’une base commune, le consommateur a un produit qui est à la fois unique, et totalement adapté à ses envies. Au delà de l’intérêt industriel de produire une base commune, il est intéressant de pouvoir concentrer les efforts marketing sur un seul produit, tout en offrant des options différentes pour satisfaire tous les besoins. C’est une stratégie très commune dans le secteur automobile par exemple.
- Une autre solution consiste à promouvoir la marque plutôt que les produits. C’est une solution adoptée par des marques de vêtements par exemple, comme Diesel. Cela permet d’offrir une image simple et cohérente, tout en ayant de larges gammes pour répondre aux besoins d’exclusivité des consommateurs. Le problème est que l’on ne peut plus se reposer sur le produit comme positionnement, ce qui peut être un handicap, car les consommateurs choisissent une marque pour ses produits en priorité. Ce n’est donc pas valable pour tous les secteurs d’activités.
- La situation est également favorable lorsque la marque peut se positionner sur un avantage concurrentiel commun à tous les produits de la gamme. Cela permet de pouvoir concentrer la communication sur un élément, tangible, afin de gagner en cohérence et en attractivité, tout en proposant une gamme assez large.