Avec de nombreuses études qui nous montrent depuis longtemps la saturation des consommateurs en stimuli publicitaires, la cohérence des différentes actions de communication avec un positionnement simple et impactant semble être de rigueur. En effet, il y a peu d’attention disponible (non, je ne dirai pas de « temps de cerveau ») pour chaque marque, donc si le consommateur reçoit deux messages différents d’une même marque, il risque de ne pas faire le lien, et surtout de ne pas chercher à le faire. Des messages créatifs, mais simples, et directement cohérents avec le positionnement de la marque semblent donc essentiels.
Pourtant, on rencontre de temps à autre des marques qui se permettent d’avoir des positionnement ou des messages complexes. La complexité peut venir de plusieurs éléments :
- La complexité du positionnement lui même. Un positionnement complexe vient souvent d’un positionnement basé sur plusieurs avantages concurrentiels par exemple.
- La complexité du message. Certaines publicités comprennent des sens cachés (polysémie), ou alors tout simplement un message complexe (jeux de mots, sous-entendus, private joke…)
- La diffusion de messages déconnectés du positionnement. Je pense notamment aux marques automobiles. Même les marques qui ont un positionnement très clair (comme la nouvelle Twingo, par exemple; exemple sur lequel je reviendrai dans un prochain billet), envoient des messages souvent très variés aux consommateurs (messages sur le prix, sur une fonctionnalité, sur l’environnement…).
Quelles sont donc ces marques qui peuvent se permettre de diffuser des messages complexes ou d’avoir un positionnement complexe ?
- Les marques de produits qui nécessitent une grande implication à l’achat (prix élevé, le plus souvent). Lorsqu’un consommateur s’apprête à réaliser un achat qui représente une forte implication pour lui, il va passer du temps à se renseigner sur les différentes alternatives qu’il a. Ce temps passé à étudier les différentes marques va lui permettre de faire le lien entre les différents messages diffusés par la marque et d’intégrer le positionnement de celle-ci.
- Les marques qui ont une exposition publicitaire très forte. Une marque qui peut se permettre de passer continuellement en publicité TV, par exemple, peut se permettre des messages un peu complexes ou déconnectés du positionnement. En effet, la répétition va permettre au consommateur d’intégrer le positionnement de la marque. Les marques automobiles sont dans ce cas.
- Les marques « inspirationnelles ». Parfois, un positionnement n’a pas besoin d’être cohérent sémiologiquement, ou de pouvoir s’expliquer. Les marques avec un fort pouvoir « inspirationnel » ont une empreinte sensorielle qui permet au consommateur de faire le lien entre les différents messages de la marque, sans qu’il n’y ai un lien sémiologique entre ceux-ci. Les marques de luxe par exemple peuvent se passer d’un positionnement explicité